2026年硕士研究生入学考试自命题科目考试大纲
考试科目代码:[334]
考试科目名称:新闻与传播专业综合能力
一、考核目标
(一)考查考生对广告学、传媒经济、新闻采写和评论的基本理论、基本内容、基本特点和基本规律的掌握程度。
(二)考查考生运用广告学、传媒经济的基本知识和方法分析问题和解决问题的实际能力，以及新闻采写和评论写作的能力。
【专业课必备：2026考研自命题考试大纲】
二、试卷结构
(一)考试时间：180分钟，满分：150分
(二)题型结构
1、名词解释题：5小题，每小题4分，共20分
2、简答题：4小题，每小题10分，共40分
3、论述题：2小题，每小题15分，共30分
4、实务操作题：2小题，每小题30分，共60分
三、 答题方式
答题方式为闭卷 笔试
四、考试内容
(一) “广告实务”部分 30%(45分)
[1] 广告的内涵和特征
考试内容：
广告的内涵、特征、分类及广告学与相关学科的关系。
考试要求：
(1)熟记广告的定义，理解其构成要素。
(2)了解广告的特征，理解广告分类的主要方法。
(3)论述广告学与营销学、传播学的关系。
(4)论述广告学与社会学的关系。
[2] 广告发展演变的历史
考试内容：
推动广告历史发展的基本要素，中外广告发展的历史轨迹。
考试要求：
(1)了解营销关系及媒介对广告发展的影响。
(2)识记广告发展的重要历史节点。
[3] 广告的功能与价值
考试内容：
广告的功能，广告的经济价值、文化价值及其社会责任。
考试要求：
(1)理解整合营销传播。
(2)理解广告与企业，广告与媒介的关系。
(3)了解广告的文化属性及广告对社会文化的影响。
(4)论述广告的社会责任。
[4] 广告与品牌传播
考试内容：
广告与品牌的关系，广告与消费者认知，广告与品牌形象。
考试要求：
(1)识记品牌、品牌形象、品牌价值、品牌延展等基本概念。
(2)理解品牌认知与心理占位的意义。
[5] 广告调查
考试内容：
广告调查观念，产品市场调查，消费者调查，销售渠道调查及沟通渠道调查。
考试要求：
(1)理解广告调查的重要性。
(2)理解广告调查的各个环节。
(3)撰写整体或各个环节广告调查问卷。
[6] 广告策略
考试内容：
广告策略观念，定位策略，诉求策略，传播策略。
考试要求：
(1)了解广告策略观念的演进，理解广告策略的框架。
(2)理解诉求策略和传播策略。
(3)论述定位观念。
(4)撰写整体或部分策略报告。
[7] 广告创意
考试内容：
广告创意观念，广告创意方法，广告创意的发展。
考试要求：
(1)理解广告创意的重要性。
(2)了解广告创意的思维和方法。
(3)了解广告创意的发展趋势。
(4)撰写广告创意大纲(含策略、媒介及表现)。
[8] 广告媒介
考试内容：
广告媒介观念，广告媒介类型和特征，广告媒介策略
考试要求：
(1)理解广告媒介内涵和发展趋势。
(2)了解广告媒介类型和特征。
(3)识记程序化购买的基本概念。
(4)理解广告传播的系统模型。
(5)撰写媒介策略大纲。
[9] 广告效果
考试内容：
广告效果观念，广告效果的评估类型。
考试要求：
(1)了解不同时代的广告效果观。
(2)理解广告效果的评估类型。
[10] 广告业发展与管理
考试内容：
广告法规与管理。
考试要求：
(1)理解广告管理的内涵。
(2)识记重要的广告法与广告法规的颁布情况。
(3)了解我国广告监管体系。
(二)“传媒经济”部分 30%(45分)
[1]传媒经济研究的关键概念和基本理论
考试内容：
传媒经济的内涵、主要传媒经济理论、传媒经济中的关键概念。
考试要求：
(1)了解传媒经济的不同活动层次及其影响因素，理解产业组织理论、企业理论、相对常数理论、生态位理论、注意力经济理论等传媒经济理论。
(2)了解供给与需求、价格、长尾效应、配置、欲望、效用、价值等概念，了解需求价格弹性和需求交叉弹性对价格的影响。
(3)理解横向一体化与纵向一体化、竞争与集中的概念，了解市场竞争度的常见测量手段。
[2]传媒市场及其结构
考试内容：
传媒市场类型和特性、传媒市场结构的概念和特点、传媒产业链、新型传媒市场。
考试要求：
(1)了解传媒市场类型，掌握传媒市场的“双重”产品市场特性。
(2)理解混合型市场结构的特点和传媒产业链的概念。
(3)理解与传媒产业交叉重叠的搜索、社交网站、用户自创内容、智能手机等新型市场的特点。
[3]传媒企业平台化经营
考试内容：
媒体向多平台经营实体的转变及受众变化、多平台传媒企业的经营策略及商业模式。
考试要求：
(1)理解媒体向多平台经营实体的转变及其对多平台的运用，理解多平台环境下的消费者变化。
(2)掌握多平台传媒企业的经营策略及其商业模式。
(3)能够对具有代表性的平台型传媒企业的内容发布机制及商业模式进行案例分析。
[4]科技与传媒经济
考试内容：
科技发展对传媒产业的影响、传媒技术创新带来的问题及其解决路径。
考试要求：
(1)了解科技发展对传媒产业的影响;
(2)理解传媒技术创新中的技术升级成本问题、知识产权问题以及相关的社会问题，如数字鸿沟、社会孤立、健康问题等，能够提出数字鸿沟问题的解决路径。
[5]全球化与传媒经济
考试内容：
全球化的内涵、驱动传媒产业全球化的因素、全球化战略理论、跨国传媒集团的全球化战略。
考试要求：
(1)理解全球化的内涵，了解贸易联盟和贸易协定。
(2)了解传媒产业全球化的现状及其驱动因素，理解四阶段全球化战略理论。
(3)能够对跨国传媒集团的全球化战略进行案例分析。
[6]管制与传媒经济
考试内容：
政府如何实施管制、管制系统的构成、传媒管制措施。
考试要求：
(1)了解撤销管制、自由化、私有化的概念。
(2)了解管制系统的基本构成，了解司法系统、管制机构、自我管理与行业协会、民间协会与评论家等如何影响传媒管制。
(3)理解内容管制、所有权和传媒控制、广告规制、知识产权保护、互联网中立性等传媒管制及政策。
[7]社会影响与传媒经济
考试内容：
消费者的涵义、大众传媒与消费传媒的区别、传媒消费的影响因素、传媒产业中的免费问题。
考试要求：
(1)理解大众传媒与消费传媒的区别。
(2)了解性别、生命周期及种族如何影响消费者的传媒消费。
(3)掌握消费者配置概念及消费者在传媒上的时间配置与资金配置。
(4)理解传媒产业中的免费问题，能够结合案例分析媒体如何突破免费桎梏以及对内容付费的尝试。
[8]传媒经济中的财务、估值和投资
考试内容：
基本财务概念、企业估值模型的主要类型、企业股票相关概念。
考试要求：
(1)了解资产、负债、贷款、所有者权益、预算、折旧和摊销等基本财务概念;
(2)理解传媒企业估值模型的主要类型;
(3)了解公众和私人所有传媒企业的差异、不同类型股票的差别、企业分红的考量、股票回购和股票分割、研究与开发及并购等。
[9]传媒经济中的劳动力
考试内容：
传媒产业就业机会的变化、劳动力如何适应传媒就业新要求。
考试要求：
(1)了解传媒产业就业形势;
(2)掌握新媒体环境下劳动力应如何适应传媒就业的新要求。
(三)“新闻采访写作”部分，20%(30分)
1、新闻采访
[1]新闻采访基础知识
考试内容：
新闻采访基本概念性知识。新闻采访范畴中的新闻报道策划。新闻报道的基本要求。新闻记者基本知识。
考试要求：
(1)能据新闻采访基本概念性知识分析实际问题。
(2)能据新闻采访范畴中的新闻报道策划知识分析解决实际问题。
(3)理解新闻报道的基本要求并分析解决实际操作问题。
(4)理解新闻记者的基本知识、基本要求，分析解决实际问题。
(5)综合分析应对有关实际操作问题。
[2]新闻采访的阶段性活动
考试内容：
新闻采访前期活动。新闻采访中期活动。新闻采访后期活动。
考试要求：
(1)了解新闻采访前期活动基本要求，应用于实际操作。
(2)了解新闻采访中期活动基本要求，应用于实际操作。
(3)了解新闻采访后期活动基本要求，应用于实际操作。
(4)综合分析应对有关实际操作问题。
2、新闻写作
[1]新闻写作基础知识
考试内容：
新闻写作基础知识。
考试要求：
(1)理解新闻主题、材料、角度、语言、结构、导语、背景、结尾等基本写作环节。
(2)熟知基本知识并应用于新闻写作、作品分析等实际操作应用。
(3)综合分析解决有关实际操作问题。
[2]不同类别新闻采访写作基本要点
考试内容：
时事与政治类新闻。经济与科技类新闻。人物与事件类新闻。教卫与文体类新闻。社会与生活类新闻的采访写作。
考试要求：
(1)了解不同种类新闻采访写作的基本特点、具体要求和实际操作。开展采访安排、作品分析等实际应用。
(2)理解不同种类新闻采访写作的内涵。开展实际新闻写作、改写等实际应用。
(3)针对具体案例具体情况加以评析。
(4)综合分析解决有关实际操作问题。
(四)“新闻评论”部分，20%(30分)
[1]新闻评论基础性知识内容
考试内容：
新闻评论的传播、思维和表达特点。新闻评论中的观点。新闻评论中的叙事因素。新闻评论中的论证。
考试要求：
(1)运用有关基础性知识，运用相关知识点分析解决实际问题。
(2)理解相关知识，并在此基础上开展针对实际的分析。
(3)综合分析解决有关实际操作问题。
[2]新闻评论实际操作性知识内容
考试内容：新闻评论的结构与节奏。新闻评论的选题。新闻评论的标题。新闻评论的语言和风格。
考试要求：
(1)理解新闻评论实际写作中应掌握的基本知识。
(2)将上述知识应用于新闻评论实际写作、配发。
(3)将上述知识应用于新闻评论实际评析。
(4)综合分析解决有关实际操作问题。
[3]不同种类的新闻评论
考试内容：
社论。言论版。新闻述评。广播电视新闻评论。网络新闻评论。
考试要求：
(1)理解不同种类新闻评论的具体特点和相关知识。
(2)将相关知识实际应用于针对不同种类新闻评论的分析等实际。
(3)综合分析解决有关实际操作问题。
五、主要参考书目
[1]《广告学概论》编写组：《广告学概论》，高等教育出版社，2018年。
[2][美]艾伦·B.艾尔巴兰 (Alan B.Albarran),兰培译：《传媒经济》，东北财经大学出版社，2016年。
[3]刘海贵：《中国新闻采访写作学》(新修版)，复旦大学出版社，2011年。
[4]马少华：《新闻评论教程》(第二版)，高等教育出版社, 2012年。